北京7月15日電(上官云)近幾年，從北京朝陽大悅城到國貿(mào)商城、再到愛琴海購物中心，書店的影子開始悄悄出現(xiàn)在這些高端商場里。這些文化空間，在通過舉辦各類文化活動(dòng)等方式為商場進(jìn)一步聚集“人氣”的同時(shí)，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了自身成長，逐漸成為一道難以忽略的文化風(fēng)景線。只是，此類發(fā)展模式在被有些業(yè)內(nèi)人士看好的同時(shí)，也引來了一些疑問：書店+商場的商業(yè)模式，究竟能走多遠(yuǎn)？
　　“進(jìn)駐商場”應(yīng)運(yùn)而生？
　　自網(wǎng)上購物興起以來，讀者的消費(fèi)習(xí)慣開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的人選擇在網(wǎng)上買書，實(shí)體書店受到了不小的沖擊。加上其他一些原因，一些書店開始謀求經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。近年來，便有不少書店開始進(jìn)駐商場。
　　其中，位于國貿(mào)商城三期的pageone書店頗受歡迎，寬敞的空間、標(biāo)識清晰的書籍分類，都給人不錯(cuò)的閱讀體驗(yàn)。記者統(tǒng)計(jì)，在半小時(shí)內(nèi)，先后有十余人走進(jìn)店內(nèi)，還有年輕人席地而坐讀書。
　　雨楓書館、字里行間書店亦有店面進(jìn)駐商場。在這些書店里，經(jīng)常會(huì)舉辦各類文化沙龍及講座，亦有讀者慕名前來。單向空間(愛琴海店)的一名工作人員表示，此舉“很為書店‘漲粉’”。
　　同時(shí)，多數(shù)進(jìn)駐商場的書店，相隔不遠(yuǎn)都會(huì)有咖啡廳之類的餐飲空間，讀者或逛累了的行人可以選一本好書，點(diǎn)一杯飲料坐下來品讀。
　　“商場邀請書店入駐自有考慮，比如可以提高商場文化品位、書店舉行的簽售活動(dòng)會(huì)延長讀者逗留時(shí)間，就有潛在消費(fèi)可能。”一名業(yè)內(nèi)人士解釋，書店亦有自身需求，“進(jìn)駐商場”之舉應(yīng)運(yùn)而生。
　　在某種意義上，不少開在商場里的書店已經(jīng)不再是一個(gè)單純的書店，而是一個(gè)文化空間，形成了復(fù)合經(jīng)營模式。
　　單向空間的復(fù)合經(jīng)營嘗試，始于六七年前。單向空間書店經(jīng)理武延平表示，從文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售到拓展線上內(nèi)容，再到舉辦各類沙龍、講座，這個(gè)文化空間也變得越來越有意思，“當(dāng)然，銷售額、毛利潤也比一直經(jīng)營圖書上漲了”。
　　2012年9月份，單向空間的一家店從藍(lán)色港灣搬到了朝陽大悅城。武延平回憶，這是經(jīng)過商場、書店的雙向考察之后才定下來的，“我們覺得，從企業(yè)文化、運(yùn)營，乃至客流，朝陽大悅城能給我們提供不錯(cuò)的保障，所以雙方一拍即合”。
　　“幾年下來，我們的銷售、客流都有提升?！蔽溲悠秸J(rèn)為，單向空間現(xiàn)在與朝陽大悅城之間，已經(jīng)超越了租戶與業(yè)主的關(guān)系，“我們會(huì)有互動(dòng)，單向空間提供內(nèi)容，對方給予支持，今年與朝陽大悅城一起做的電影放映、現(xiàn)場彈唱會(huì)都是如此”。
　　武延平表示，總得來說，開展合作就是雙方的需求有契合點(diǎn)，“怎么說呢，就是互相促進(jìn)吧”。
　　會(huì)員制與糾結(jié)的讀者
　　在多樣化經(jīng)營之余，跟其他商戶一樣，入駐商場的書店也紛紛推出自己的會(huì)員制。據(jù)記者了解，單向空間便設(shè)有借閱卡及消費(fèi)卡兩種不同類型的會(huì)員卡。
　　“消費(fèi)卡讀者交1000，我們會(huì)給卡充值1100，每次按照原價(jià)買書，也相當(dāng)于打了九折，這種卡沒有使用年限的限制，錢不夠了可以續(xù)充?！惫ぷ魅藛T介紹。
　　借閱卡也需要花費(fèi)1000元押金辦理，但使用期限只有一年，到期后押金不退。這名工作人員表示，憑借閱卡，每位讀者一次可以借三本書，一年可以借閱多次，“其中一些英文原版書等書籍不外借”。
　　不過，對于此類會(huì)員制，有的讀者并不十分認(rèn)可。Pageone書店的會(huì)員制是“消費(fèi)滿500贈(zèng)會(huì)員卡”或“100元購會(huì)員卡”，持此卡，書可以打九折，非圖書商品九五折。然而，在pageone書店(國貿(mào)店)，有讀者對記者表示，不會(huì)在商場書店內(nèi)辦理會(huì)員卡，“我去商場主要是逛街，不是買書”。
　　另一位讀者劉女士也持有類似觀點(diǎn)。她說，會(huì)員卡打折的力度并不是很高，不值得辦卡，“據(jù)說pageone書店一次性買夠3500元商品打八八折，但這得買多少東西才能湊夠這筆金額呢？”
　　書店+商場能走多遠(yuǎn)？
　　“書店+商場”的模式究竟能走多遠(yuǎn)？又是否能讓“遭遇嚴(yán)寒”的實(shí)體書店擺脫困局？據(jù)一名業(yè)內(nèi)人士透露，邀請書店入駐，商場一般會(huì)給予租金優(yōu)惠，而國家對實(shí)體書店發(fā)展亦有補(bǔ)貼，“所以，未來會(huì)有更多書店進(jìn)駐購物中心，二者是互利關(guān)系”。
　　“但僅靠購物中心有限的書店，無法拉動(dòng)整個(gè)書店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從長遠(yuǎn)來看，書店和文化休閑場所如咖啡館、學(xué)習(xí)中心等結(jié)合是其走得更遠(yuǎn)的一個(gè)方向?！痹撁麡I(yè)內(nèi)人士分析，這樣書店就從售書為主變成以“體驗(yàn)”為主，靠附加服務(wù)賺錢。
　　上海圖書有限公司企劃部經(jīng)理但誠則認(rèn)為，書店進(jìn)駐商場，是實(shí)體書店在當(dāng)前商業(yè)和文化條件下尋求發(fā)展的嘗試。不過，書店在成本控制、盈利模式等方面自有特性，各家的經(jīng)營能力和訴求不盡相同，未來發(fā)展道路也不一樣，“但書店無論開在哪里，其核心競爭力都是提供更好的服務(wù)和附加值”。
　　“未來的實(shí)體書店，可能還可以作為出版商的旗艦店或者綜合展示店，改變現(xiàn)在由消費(fèi)者(讀者)買單的模式，取而代之由出版商買單?！钡\稱。