如今，在美術(shù)館舉辦藝術(shù)展覽的商業(yè)品牌越來越多，且展覽人氣不低。這些展覽無一不在輸出品牌價值觀，藝術(shù)性卻往往要打折扣，盡管一些觀眾樂意為其埋單，但作為藝術(shù)殿堂的美術(shù)館，是否應(yīng)該為這些品牌展提供場地卻值得探討。這些商業(yè)品牌展覽能否為美術(shù)館、博物館帶來正面效益？美術(shù)館、博物館做品牌展覽是自降身價嗎？

　　品牌和美術(shù)館都有利益訴求

　　本來應(yīng)該出現(xiàn)在各大商場的品牌，近來頻頻出現(xiàn)在美術(shù)館、博物館中。9月23日，上海復(fù)星藝術(shù)中心將舉辦“匠心妙藝——蒂芙尼180年創(chuàng)新藝術(shù)與鉆石珍品展”，展出逾300件珠寶。由于該品牌是著名影星奧黛麗·赫本1961年電影《蒂芙尼的早餐》中的重要場景，展覽中也專設(shè)了與電影同名的展區(qū)，展出赫本親筆書寫注釋的劇本，以及電影幕后花絮等。

　　上海當(dāng)代藝術(shù)館的《迪奧小姐：愛與玫瑰》展剛剛落幕，這已不是該館與商業(yè)品牌的第一次合作，此前曾先后舉辦過《文化香奈兒》《梵克雅寶·美之傳承》《迪奧精神》等一系列品牌展覽。上海當(dāng)代藝術(shù)博物館則曾經(jīng)舉辦過卡地亞、愛馬仕等品牌展覽。故宮博物院也舉辦了《有界之外：卡地亞·故宮博物院工藝與修復(fù)特展》，更早些時候的2009年，故宮博物院還舉辦了該品牌珍寶藝術(shù)展。除了展覽外，也有美術(shù)館出租場地給品牌做內(nèi)部活動或時裝秀。

　　品牌辦藝術(shù)展，和明星去時裝周一樣，成了一種提升自己格調(diào)的必要方式?！捌放品浅Ｔ敢夂兔佬g(shù)館合作，一旦進(jìn)入美術(shù)館，品牌的調(diào)性就上去了?！盤hiloArt文化傳播工作室創(chuàng)始人金怡認(rèn)為，品牌進(jìn)入美術(shù)館是看中其文化藝術(shù)附加值。

　　上海油畫雕塑院美術(shù)館副館長傅軍認(rèn)為，品牌和美術(shù)館兩方都有利益訴求。美術(shù)館作為非營利機構(gòu)，需要解決生存問題，尤其對于沒有地產(chǎn)支持的民營美術(shù)館而言，靠賣門票來自負(fù)盈虧很難。通過出租場地收取費用，用于支持美術(shù)館事業(yè)發(fā)展無可厚非。另一方面，通常達(dá)到一定影響力和口碑的美術(shù)館才會有一線品牌前來合作。“如果展覽能夠達(dá)到好的美譽度，對于美術(shù)館和品牌而言，是雙贏的局面。”

　　不過，美術(shù)館和品牌的合作方式值得探討。金怡介紹，在國外有比較成熟的贊助法規(guī)，品牌可以通過贊助美術(shù)館來獲取稅收減免，許多品牌愿意支持美術(shù)館發(fā)展。但在國內(nèi)，這方面還比較模糊。

　　美術(shù)館要為自身形象負(fù)責(zé)

　　品牌展覽通常有明星站臺，再加上一些品牌自身的“帶貨”能力，這樣的展覽不缺觀眾。此前，上海當(dāng)代藝術(shù)館的《迪奧精神》展創(chuàng)下兩個月22萬人次的觀展紀(jì)錄，曾在上海民生現(xiàn)代美術(shù)館舉辦的古琦“已然/未然”展覽也一度刷屏朋友圈。這些展覽從展陳方式到傳播方式，都啟迪了后來的“網(wǎng)紅”藝術(shù)展，也引發(fā)了業(yè)界對美術(shù)館展覽形態(tài)的思考。

　　“品牌影響力真的可以號召很多年輕人關(guān)注?！苯疴J(rèn)為，品牌展覽通常有著較好的參觀體驗，在展陳方式上利于大眾接受，連排隊體驗都有特殊設(shè)計。比如前不久在西岸藝術(shù)中心的一品牌展覽中，工作人員將隊伍不斷引導(dǎo)向不同的地方，中間還發(fā)放小禮品，讓觀眾可以一直邊走、邊看、邊領(lǐng)禮品，甚至意識不到自己已經(jīng)排了那么久。

　　傅軍認(rèn)為，國際品牌在展覽的經(jīng)費上投入較多，對展覽的設(shè)計、制作等方面都十分考究，且對觀眾心理需求有研究，不是一般美術(shù)館臨展可以做到的。

　　一位博物館工作人員參觀某品牌《飛行、航行、旅行》展覽后，對其展陳方式表示欣賞。“大眾喜聞樂見的展覽是不需要很累的。許多博物館以往的展覽大多‘端著’，從本質(zhì)上并不是好的體驗?！庇幸欢ǖ恼褂[內(nèi)容，再加上良好的體驗設(shè)置，這是許多品牌展能夠成為網(wǎng)紅展覽的原因。從體驗上迎合觀眾，正是把觀眾擺在“消費者”的角度思考問題。

　　不過，金怡也指出：“展陳形式可以考慮觀眾需求，但內(nèi)容上應(yīng)該從文化層面引導(dǎo)，而不只是品牌價值輸出?！苯疴J(rèn)為，對于美術(shù)館而言，應(yīng)該有自己的使命和愿景。“美術(shù)館是一種比較高級的機構(gòu)，引導(dǎo)觀眾提升藝術(shù)修養(yǎng)是其主要任務(wù)，而且這種引導(dǎo)應(yīng)是長期性的。”

　　上海當(dāng)代藝術(shù)館執(zhí)行館長孫文倩介紹，如今越來越多的品牌在做藝術(shù)跨界，但展覽背后的學(xué)術(shù)梳理、如何講故事等都是需要長時間學(xué)習(xí)的專業(yè)課題，未來時尚策展人將會有很大需求，而目前中國還缺乏相關(guān)人才。

　　傅軍認(rèn)為，對于放在美術(shù)館空間內(nèi)展出的品牌展覽，應(yīng)該和商業(yè)空間的有所區(qū)別。美術(shù)館應(yīng)該發(fā)揮策劃能力，使展覽更加適合美術(shù)館，“美術(shù)館要對自己的形象負(fù)責(zé)任?！?br/>