在邁向“數(shù)字化時代”的今天，許多消費品的數(shù)字技術(shù)含量是越來越高了，與此同時，技術(shù)產(chǎn)品對消費者個人在技能方面的要求也大大提高了。例如，不掌握電腦使用知識，就無從進行電腦消費。有趣的是，在城市，“電腦畏懼癥”使許多老年和中年人遠離了電腦消費，而少年兒童卻能很快成為電腦消費的行家里手。他們在電腦方面很快超過父輩有限的知識，并經(jīng)常充當父母在電腦知識上的“老師”。除了消費技能，少年兒童在許多數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品的知識和了解程度上也大大高于他們的父輩，“數(shù)字鴻溝”不但發(fā)生于發(fā)達地區(qū)和不發(fā)達地區(qū)，而且也存在于代際之間。不僅如此，少年兒童也常常在消費時尚、觀念和態(tài)度方面超越了他們的父輩。一句話，在消費產(chǎn)品日益數(shù)字化的今天，父母對子女“言傳身教”的傳統(tǒng)權(quán)威在消費領(lǐng)域受到了前所未有的挑戰(zhàn)。


　　人類學家馬格利特·米德在《文化與承諾》一書中指出，人類社會存在三種代際文化——長輩楷模文化、同輩楷模文化、晚輩楷模文化。在長輩楷模文化中，長輩是少年兒童的行為、技能、知識和道德的楷模，少年兒童的成長主要得益于向長輩學習。在同輩楷模文化中，不論是成人還是兒童都向同輩學習，同輩之間構(gòu)成彼此的楷模。在晚輩楷模文化中，除了少年兒童要向長輩學習外，長輩同時也向晚輩學習，因為晚輩在許多方面優(yōu)于長輩。國內(nèi)學者把這種后輩反過來教育長輩的現(xiàn)象，稱為“文化反哺”(周曉虹)。


　　在傳統(tǒng)社會，由于社會的相對封閉性，文化的延續(xù)更多是采取了代代相傳、言傳身教的方式。盡管外來文化的影響也存在，但這種外來影響的途徑卻有限，造成的結(jié)果也較緩慢。因此，在這種社會中，少年兒童的社會化模式更多地呈現(xiàn)為“線性模式”，也就是說，少年兒童往往只是單向地從父輩那里學習生存的知識、技能和態(tài)度。在這里，個人的威信和權(quán)威是隨著年齡的增長而增長的，父輩對晚輩有著不容挑戰(zhàn)的權(quán)威。在消費領(lǐng)域，關(guān)于消費什么以及如何消費，晚輩只能聽命于長輩。可以說，在我國，這種“線性”的消費社會化模式，一直延續(xù)到改革開放以前。


　　改革開放以后，中國對世界打開了自己的大門，主動投身到全球化的浪潮中，并在資本、技術(shù)、商品和人力的全球化重組進程中找準了自己的坐標和比較優(yōu)勢。與此同時，知識和文化的傳播方式發(fā)生了急劇的變化。在改革開放初期，面對外來的先進技術(shù)，我們傳統(tǒng)的技術(shù)顯得過時了。高級的外國消費產(chǎn)品(如彩電、冰箱、洗衣機等)的進口，立即使傳統(tǒng)的國產(chǎn)產(chǎn)品相形見絀。不僅如此，正如黃平所說的，伴隨著跨國公司的登陸和它們的營銷攻勢，以及外國電影和其他文化產(chǎn)品的涌入，西方的消費主義文化和消費生活方式更是對我們傳統(tǒng)消費觀念和方式產(chǎn)生了直接的沖擊。上世紀90年代中期以后出現(xiàn)和逐漸普及的互聯(lián)網(wǎng)，更使我們暴露在國際性的爆炸性增長的信息洪流中?！暗厍虼濉比魏我粋€角落的飛短流長，都可以在電腦屏幕中即時捕捉到。而電視的普及，則影響到幾乎所有的人。這一切，使我們的文化影響的途徑多元化了、文化變遷加速了。


　　在這種多元化文化影響中，少年兒童的社會化模式發(fā)生了重要變化。也就是說，從以往那種“線性社會化模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)狀社會化模式”。在線性社會化模式中，少年兒童的文化影響來源和途徑主要是家庭和學校即“社會化制度”。但是，在“網(wǎng)狀社會化模式”中，互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體、廣告和購物中心成為新增的文化影響來源和途徑，文化影響的來源和途徑多元化了，形如網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。


　　以互聯(lián)網(wǎng)和大眾媒體為代表的新的社會化制度，在量和質(zhì)兩方面都與家庭(傳統(tǒng)的社會化制度)不同。從量的方面看，父母的知識在互聯(lián)網(wǎng)和大眾媒體面前，顯得如同“滄海一粟”。父母頭腦里的知識量和互聯(lián)網(wǎng)和大眾媒體上的知識量形成巨大反差。從質(zhì)的方面看，互聯(lián)網(wǎng)和大眾媒體所傳播的往往是最為流行、時髦和前衛(wèi)的觀念和知識。父輩們由于工作繁忙，無暇跟蹤網(wǎng)上的時尚和前衛(wèi)觀念，這就更使互聯(lián)網(wǎng)等媒體所傳播的觀念和知識與父母所教導的知識和觀念產(chǎn)生了反差。這樣，“傳統(tǒng)”與“前衛(wèi)”的對立，便不可避免地通過代溝而呈現(xiàn)出來了。


　　今天的少年兒童當然始終還在接受長輩的教育和影響，但是，這種長輩影響多元化了，它不再局限于家長和學校老師，相反，越來越多的“匿名”長輩，包括國外和國內(nèi)各地的，都在借助互聯(lián)網(wǎng)等媒體和商品營銷對少年兒童施加文化影響。與此同時，少年兒童同輩之間的相互影響的作用也前所未有地加大了。這一切，無情地稀釋了父母的“行為模特”和“知識英雄”的色彩，削弱了父母的文化權(quán)威，導致了文化反哺現(xiàn)象的產(chǎn)生。


　　(作者系中山大學社會學系消費者研究工作室教授、博導，英國謝菲爾德大學博士) 來源:南方日報王寧